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户外大屏 流量明星

流量明星+户外大屏,成为俘获Z世代的最优解

hwbd hwbd 发表于2021-08-26 19:09:32 浏览441 评论0

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笔者最近在浏览微博时发现一个很有趣的现象,那就是,城市户外大屏几乎成为了明星们争奇斗艳之地。品牌们为宠爱自家代言人、吸引到Z世代的目光会选择大面积铺设户外大屏广告,而粉丝们进行应援同样会选择投放线下大屏,偌大的画面将明星们的形象和魅力一展无遗,品牌与明星的知名度都得到提升,同时也能吸引到不少大众的目光。

那么,户外大屏为何得到品牌的如此青睐,户外大屏+流量明星是品牌出圈、聚合Z世代群体的万能公式吗?

01户外大屏上的“流量明星”热潮,开始内卷了

8月20日,梦洁正式官宣肖战成为其品牌代言人,为扩大这一消息提升曝光量,品牌方不仅花重资承包国内包括北京、上海、广州、深圳、重庆、成都、杭州、武汉、长沙等城市100+大屏,还携手代言人登上了纽约纳斯达克、纽约路透社等地的大屏,排面感可谓是让人震撼!

如此密集的户外投放,让品牌与代言人获得了大量的曝光,提升了品牌形象和知名度。同时,品牌还充分利用了代言人背后的粉丝效应,邀请粉丝参与线下打卡同框,并带话题发布微博,粉丝将有机会获得代言人的亲笔签名照。该活动一经发布就受到粉丝们的纷纷PO照,其相关话题#享受好梦时刻#收到了8.1亿的阅读次数、321.7万的讨论次数。

数据显示,在梦洁官宣后两天,肖战的代言贡献热度指数达99.94,超过了7月同类代言平均水平(43.62),以及7月所有新增代言的平均水平(66.18),并且梦洁品牌在官宣后所获得的声量有99.29% 来自于其代言人肖战。同时在销量上,线上粉丝纷纷晒单,线下门店也有不少粉丝与之同框。

无独有偶,在8月初,Keep官宣易烊千玺成为品牌代言人,为了宣传Keep动感单车,推广线下骑行「蹬月」计划,以及扩大品牌代言人的声势,Keep官方也是点亮了上海、深圳、广州、北京、西安、东莞、苏州、成都等九城的户外大屏。微博上掀起了#和易烊千玺一起骑行#的热潮,品牌同样进行了晒订单及参与课程打卡,随机送出代言人亲笔签名照的活动。

在流量经济时代,品牌选择年轻人喜欢的新生代明星成为代言人已经屡见不鲜,而品牌方携手代言人登陆户外大屏的现象也是愈演愈烈,投放线下大屏的方式对于品牌方和明星个人来说,都是一种扩大声量、提高知名度最好的宣传方式之一,无疑是双赢的。

除了简单的在户外大屏上下刊之外,品牌方也有不少新玩法以激发粉丝的参与热情,真正拉近品牌与用户的距离。例如自然之名于近日官宣相声演员秦霄贤作为品牌代言人,邀请粉丝和用户一起收获星空值,进行了一场秦霄贤「星」动助力的活动,以点亮更多户外大屏。

其中代言人的TVC播放量每1000次计为1个星空值、天猫搜索品牌名并关注官方旗舰店:每10人计为1个星空值、购买每件星空礼盒计为1个星空值,当星空值达到一定量的时候就会解锁相应的大屏投放。截止8月23日,在官宣第5天累积星空值已突破9000分,顺利解锁了沈阳300平线下豪华大屏投放。不得不说,自然之名充分抓住了粉丝的心理,与粉丝之间建立了情感关联。

02户外大屏+流量明星,释放1+1>2的营销势能

我们知道,Z世代扛起了消费主力的大旗,在2020年的数据中成为新的市场增量。当下一股年轻消费势力的浪潮来临,众多品牌开始聚焦如何撬动以Z世代们为主的年轻消费群体。

在这个流量当道的粉丝经济时代,抓紧“流量明星”热潮,邀请当红流量明星成为品牌的代言人,成为许多品牌吸引Z世代消费群体的第一步。虽然明星舆论的背后会有很多不可控性带来的风险,但品牌还是十分看中流量明星引发的关注度和话题量,通过与当下流量明星合作以实现品牌知名度的迅速扩大,从而影响消费者的购买决策,实现销量增长。

事实也是如此,如今新老品牌间刮起了一阵流量明星代言的风潮,从此次梦洁签下肖战作为代言人的举措中就可以得到验证。不可否认,一个合适的流量明星给品牌带来的价值是全方位的,商业变现、话题热度、品牌传播不一而足。

据Questmobile报告显示,以00后为代表的Z世代消费观正从产品消费转变为情感消费。对愿意为偶像及其代言产品买单的Z世代粉丝而言,偶像无疑有着强大的情感认同和号召力。可以说,流量明星离Z世代最近,品牌可以通过流量明星搭建起品牌与年轻消费者的链接,提升品牌在Z世代中的影响力和品牌认知度。

而流量明星的热潮也蔓延到了户外大屏之上,一方面是来源于粉丝的应援,另一方面来源于品牌的投放。那么为什么是户外大屏呢?内参君认为,户外LED大屏凭借第一眼的优势,承载了大批人流量和关注度;同时丰富的画面以及观感十足的动态广告图像和视频,能够创造出“身临其境”的沉浸式体验。

据相关研究,受众对户外大屏媒体接受度超过了75%,LED大屏广告的关注度超过了55%。另外,在尼克森的调查研究中显示,受众对LED大屏广告的“引人注目”程度和“高端时尚”程度分别达到了69.3%、64%。户外LED大屏能极大满足品牌对于广泛市场的覆盖和扩大声量的需求,另外,视觉冲击力强、互动体验感强等特点能充分满足Z世代的好奇心。

当品牌携手代言人亮相于户外LED大屏,并定制相应的创意互动活动时,能最大化聚合Z世代这一群体,能更快地拉近与消费者的距离,增加消费者好感度,促进购买行为等;同时,也能最大程度激发Z世代自发分享转发或者二次创作,将品牌和偶像绑定进行传播,引爆话题热度为品牌带来二次流量。

03吸引Z世代,创意户外媒体有招

现如今,Z世代成为炙手可热的下一代“金主”,根据CBNData《报告》显示,我国Z世代开支达4万亿人民币,其开销约占全国家庭总开支的13%,消费增速远超其他年龄层。因此,几乎所有品牌都在适应崛起的Z世代,想尽可能以最快时间抢占年轻群体的心智。

在腾讯发布的《95后人群观察报告》中,对95至00年出生的年轻人的注意力分配情况进行了研究。报告中提到,“可信赖”、“真诚”是95后年轻群体挑选品牌的基本要求,“年轻化”和“惊喜感”则是品牌的加分项。

在建立消费者与品牌的信赖度上,户外媒体一直是品牌主必不可少的选择之一。据IPG盟博曾做过的一项调研中,分别对利用户外广告和互联网广告进行营销的品牌进行调查,最后发现,消费者对打户外广告的品牌更为信任:其品牌信任度上升24%,品牌质量的认知上升106%,而品牌的客户忠诚度也提高了275%。显然,对比互联网媒体的营销方式,借助户外广告更能提高品牌的信任度。

另外,随着创意内容的涌现和创新技术的更迭,户外媒体逐渐从传统的形式升级到强互动、强体验、强内容等表现形式更为丰富的户外营销体验。而这一点就十分契合Z世代背后更强烈的情感互动需求,爱“玩”也更会“玩”的他们更重视互动形式的新颖性、创意性。

举两个案例,一个是58同城为锚定Z世代打造的一场联动国民手游《王者荣耀》IP跨界的营销活动,在该次营销活动中58同城把其中沉浸式互动营销场景“王者涨薪峡谷”,放在了年轻人最重要的生活场景之一的地铁站,通过一系列装置的铺设和场景布置,且高频、零距离接触将电竞植入生活,与年轻人面对面创造全方位强交互沉浸式体验。这一地铁站也成为“自来水”策源地,吸引无数社交平台的网红博主前往打卡,相关话题持续发酵,其中#上海地铁站成游戏粉打卡点#一度登上同城热搜榜TOP2。

另一个案例则是,百雀羚携手品牌代言人王一博登陆武汉裸眼3D大屏的营销活动。7月5日,百雀羚发起了一场以#放肆爱 开怀笑#为话题的征集,邀请粉丝积极参与线上讨论,由粉丝完成5W+条热爱宣言后点亮王一博全新裸眼3D巨幕,实现破次元互动。极具科技感的裸眼3D大屏前聚集了不少粉丝前来应援留念,超逼真的3D视角,如同置身科幻电影般的沉浸式体验,一秒实现与偶像“零距离”接触,身临其境般的震撼效果,掀起了一股打卡热潮,也完成了用户的心智占领。

小结:

不可否认,新的消费格局已经形成,Z世代已成为各类消费增长的主要驱动力。而锚定Z世代,争夺Z世代消费群体,成为品牌们不得不考虑的营销重点,要想撩动年轻人的心,一定要洞察到他们背后的真实需求,以契合他们喜欢的方式进行沟通。借助多元化和新媒体技术赋能的户外媒体营销,以快速地链接更多年轻消费者。